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CRM何以走入图书业 |
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刘小如 |
外界环境的变化，使图书业的发展及利益点转向了服务，CRM已成为其发展的核心竞争力。CRM何以走入图书业？CRM又能为图书业带来怎样的改变？如何实施CRM？中国图书进出口（集团）总公司（以下简称中图）的案例也许会给大家一些答案。
CRM是图书业的核心竞争力
记者：我国图书行业信息化水平如何，其发展受到了哪些因素的影响，当初中图的信息化处于什么样的水平，其业务的发展受哪些因素影响？
聂君庆：与国外发达国家相比，我国图书行业的信息化水平还是较低的，管理仍处在手工操作阶段。虽然大部分发行机构基本采用了计算机操作，但计算机仅仅停留在成为记录发行情况的笔记本，更不要说信息处理、辅助决策了，图书发行和销售的流量速度也至少低于国外2～3倍。
目前，随着竞争环境的变化，许多国外书商将可以在本地发展代理，直接提供销售、物流等服务。同时，和网络购书方式同时发展起来的是客户的服务要求不断提高，因此，了解客户，从数据中挖掘有效的信息进行针对性的主动服务，正在成为新的图书销售优势。而在中图，几乎所有科室人员都忙于处理成批业务，对于个性化的客户要求很难顾及得到，也就是说，对于什么样的客户具有什么阅读偏好，订购习惯几乎无法做主动的识别和个性化服务。
林键：图书业信息化的成功已不仅仅是受硬件的影响，更重要的是受业务模式和长期以来形成的惰性的影响。中图原来并不关心客户的情况，因为它占有的发行渠道是处于垄断地位的。中图的内部流程比较复杂，客户无法准确得知订购书籍的到货时间，也无法准确得知订购书籍的处理状态。
中图当时的信息系统只能用来协助工作，而没有改变业务流程，没有达到一个新的核心竞争实力。随着外界环境及客户需求、类型的变化，图书业的发展及利益点已转向了服务，如果只顾低头按以前的业务流程发展的话，不但发展不了新客户，对原有的客户也保不住。所以，中图必须及时进行业务模式转型，以避免客户向规模较小，但却灵活的竞争对手转移。
李蓓：相对来说，中图一直比较重视信息化发展，已经花大力量建设内部信息平台PRS系统，但由于不同的科室各有自己运作中心,没有以“客户需求”贯穿连通，因此容易出现进口科以出版商管理为主线，收订科以客户订单为业务主线，发行科又以物流配送为主线，客户请求可能在中间环节中发生断链，整个团队没有形成共同面向客户需求的合作基础。这样，每张客户的订单都需要经过内部复杂的涉及四、五个部门的业务处理过程。因此，要改变中图图书部的客户关系管理，必须从内部流程开始。
记者：你认为图书行业信息化建设应如何规划才比较合理，比如应先建什么系统、后建什么系统， CRM系统在其中的应用地位有多高？
李蓓：其实，信息化的建设很难脱离管理思想，就看这个行业什么是最重要的，对于图书行业来说，有两个是最重要的：一是货源；二是客户源。在两个源之间的中间环节你可以用其他的手段来满足，比如外包物流，而这两端的源泉是一定要保住的。
图书业与零售业在信息化建设方面所把握的方向应是相同的，这两个源的关系很重要。在某一行业，要涉及建设的信息系统有许多，但你要知道你的核心竞争力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在当时的竞争环境下取胜。比如，OA系统，对于进行信息化建设的相关行业来说，是最基本的，也是应建设的，不过它只是一种投入。但对CRM系统来说，它是一种投资，是图书业竞争的核心。
实施CRM要破中有立
记者：图书行业对CRM系统在其中的应用有没有什么特殊要求，或者说其行业特点要求一个什么样的CRM系统，中图当时对CRM系统及IT厂商的目标要求是什么？
聂君庆：从大的原则上来讲，图书业对CRM系统的要求，其实，与金融、电信等行业对CRM系统的要求是一样的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不过，对于图书业来说，最突出的是，其产品变化快，更新快，所以对系统的灵活性要求极高。其次，就是图书业要处理的数据量大且差异多，所以CRM系统要有好的数据库支撑。再则，如何对图书进行编码，才能快速找到所需求的图书也是对CRM系统的一大考验。 |
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