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CRM对电视传媒的影响和发展前景 |
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郭立平 |
CRM是什么？
CRM，对于那些习惯于以自我为中心的管理者和经营者来说，是个崭新的理念。它的与众不同就是，可以把过去和未来真实、清晰的呈现在你的面前。
CRM是市场竞争的产物。竞争意味着发展，新的服务手段的出现成为必然。利用多种现代技术手段搜集数据，并通过分析和挖掘，使枯燥的数字精确量化成为信息，从而充分满足客户、经营者和决策者的个性化需求。
在中国在某些领域，CRM目前还处于认知期，但是，巨大的市场潜力决定了它未来飞速发展的美好前景。
电视产业在中国发展只有二十几年的历史。目前一般城镇观众可以收看到30--40个频道的电视节目。作为省级地方台，如果把中央电视台的十个频道和省外十个上星频道,当成播放、经营的间接竞争对手，那么省会城市范围内的频道就可以视为直接对手，就是说直接对手也会在十个左右。这些频道分属省级和市级广播电视局管辖，竞争状况更显得错综复杂。
首先，在节目制作上，电视媒体提倡改革创新，也就是个性化发展。但是在实际操作时，各频道之间却经常相互模仿，你有一个高收视率的游戏节目，我也来一个；你关注社会问题，我也聚焦新闻热点，导致观众逐渐失去了收视的新鲜感。
其次，在广告经营上，各频道之间相互攀比。压低价格，杀折扣，以增加广告时间为代价来换取利润最大化的做法屡见不鲜；而对客户的服务，却停留在原始的情感关系管理上。
所有这些非良性竞争，都必然会加剧媒体内耗，并将直接导致电视节目质量下降，经营收入趋于饱和或者下滑状态。
那么，该怎样解决这些实际问题呢？
2002年，山东电视齐鲁频道借助多媒体客户互动中心平台，对山东省境内电视收视群体做了一次大范围的收视调查，以期获得一些对CRM理论的实际数据支持。
这次调查，获得成功问卷5764份，近50万个数据。从策划到数据报告的提交只用了一个月时间。与两年前类似的一次对200个样本户问卷式的调查相比，此次调查的范围达到了理想化，数据增加了上百倍，时间缩短了60天，可是费用仅与上次持平。
那么，CRM为电视媒体提供了怎样的信息呢？
一、电视媒体：频道呼唤专业化
电视媒体必须要有明确的收视对象，应该有鲜明的个性。在收视行为中，收视群体的个人爱好、职业和专业因素决定了收看电视节目的类型。调查显示，76%的观众在收看原因中首选了个人爱好和自己的专业，如：体育节目有62%的观众表示非常喜欢。也就是说，综合频道的优势正在被专业频道慢慢地分解。按照频道的分工做好专业频道势在必行。
二、 电视节目:区域性报道占优势
36%的观众看电视是要获得信息。调查数据表明，地方电视台的新闻类节目在观众中的影响力巨大------山东沿海某城市的电视新闻节目最高认知度达到74%。除了国际、国家大事之外，观众对当地新闻的关心程度出乎有关人士的意料。尤其是本地区的热点，如：就业、社会问题、治安、社会发展趋势。城乡建设等。
另外一个值得注意的现象是，对纸质和电视两种新闻传播媒体在新闻真实性和权威性的信任度上，更多的人选择了电视媒体------ 32%的人选择了纸质媒体，选择电视媒体的人则达53%。因此，注重区域新闻的采制，注重具有热度和指导性节目的制作，地方电视台具有得天独厚的优势。
三、电视观众：参与意识强烈
齐鲁频道三个月的时间内，还就四个社会热点问题，对1000多名观众进行了访问。范围涉及大气污染、春节燃放烟花消费等问题，观众拒访率只有6%。 高达94%的成功访问率说明，观众愿意对那些和自己有关的社会问题发表看法，参与意识非常强烈。可以预言，利用好多媒体信息互动平台，适时的，不断的利用多媒体信息互动平台让观众发表自己的观点，电视报道方式的多样化将会成为吸引更多观众的另一种手段。
四、娱乐功能：观众的第一需求 |
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