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CRM走向垂直化 |
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据统计，一些CRM厂商的产品往往多达20多种不同的版本，每一个版本都面向不同的行业。再加上一些专著于更细分领域的小型软件厂商也会提供一些产品，CRM这种行业化的垂直发展趋势已经十分明显。在中国，CR M行业应用的潮流是项目定制。这种专注于行业应用的项目定制，近期在房地产业、汽车业、医药行业、金融业都有突出表现。
这种行业化的CRM套件一个最大的优点就是，它使企业摆脱了复杂的用户化工作，并且能够提供行业内公认的、能够被快速使用的功能，这使得企业能够快速获得投资回报。因此，我们在本次专题中结合美国《Computerworld》相关报道以及国内的应用状况，组织了针对六个重点行业的CRM应用报道，对其需求和应用特点进行了深入剖析。
不过有必要提醒读者朋友们的是: 在选型中，一定要搞清楚，CRM是不是真正的“行业化”，关键在于是不是真正对行业的业务流程有深入理解，而不是单纯地堆砌一些行业术语。
零售业
零售业CRM在大量的消费者数据中寻找回报。
变数据为金钱
电子商店Best Buy公司的一位顾客也许记不得曾在1997年购买过一张Shania Twain的《Come on Over》CD盘，但这家拥资250亿美元的零售商却记得。事实上，自1996年起，总部设在明尼苏达州Richfield市的Best Buy公司就一直在收集7500万客户完成的几乎每一次交易、向他们发放的专用免费券和通过呼叫中心为他们解决问题的数据。现在，在拥有了强健的、公司自己开发的顾客信息数据库后，Best Buy的下一个挑战是将这些数据变为竞争优势。
据业界分析人士说，这是今天大多数大型零售商面临的挑战。与其他行业不同，零售企业往往管理着与数百万顾客的关系，相比之下，其他领域的企业也许只有几十家客户。
当前大多数零售企业都部署了呼叫中心和数据采集CRM软件，并开始尝试应用分析学和客户划分技术，希望在某一天能够根据不同顾客的购买习惯向顾客提供特别建议和销售刺激。华盛顿Cathy Hotka & Associates零售咨询公司负责人Cathy Hotka解释说: “零售商试图达到他们在1903年曾达到过的境界。在1903年，商店的经营者认识顾客，可以赊账销售，他们知道需要卖什么并且把握销售时机，他们也知道顾客不会买什么。但当零售业进入大规模市场时，这种优势丧失了。重新获得与顾客的亲密关系现在非常困难。”
巨大的突破
由于大型零售商需要采集有关客户（不同行业的客户差异非常大）的高度复杂和细粒度的信息，所以从每个季度的商业情报报告向实时的顾客划分转变的进程十分困难。甚至在使用专门的零售业CRM软件包时，仍需要定制的应用。
1998年，当Best Buy开始构建其CRM时，它没有选择套装应用。在1998年到2004年4月期间曾担任Best Buy公司CRM经理的Tim Anglum解释说：“我们必须自己定制这种核心能力。同我们一样，没有人知道顾客数据。”
办公用品供应商Office Depot公司每年有30亿美元的网上递送业务，其顾客从家庭购物者到大型企业。该公司的CRM数据库保存着每年进行的5亿笔交易的记录。1999年，它安装了Teradata公司的软件，虽然该软件可提供较强的伸缩性，但软件仍需要定制。Office Depot公司客户开发副总裁Kathleen Kennedy说:“现如今没有不需要定制的CRM。”目前，Kennedy的团队正在开发一种以顾客为中心的数据仓库，这个数据仓库将使这家零售商可以根据购买模式，自动向个人提供营销建议。Kennedy补充说: “迅速行动和迅速对顾客做出回应将是2006年的关键竞争优势之一。”
虽然向个人营销还是几年以后的事情，但零售商越来越接近于将顾客划分为几大类。Hotka说：“他们很可能将你归到同你一样的一类人中：男性、女性、年龄、邻居。”她说，Retailers RadioShack公司和Toys R Us公司在数据库中保存顾客信息已经有很多年了，但是“他们过去没有利用数据做任何事。他们现在试图深入了解顾客的行为。但是这仍与个人没有什么关系。” |
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人力资源网 |
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