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CRM及其在中国商业银行领域的应用（1） |
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王广宇 |
一、客户关系管理的一般分析
1，客户关系管理产生的背景及市场发展状况
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。
首先，激烈的市场竞争要求企业尤其是拥有庞大客户群体的企业，必须树立“以客户为中心”的经营管理理念，只有建立并维持良好的客户关系，才能在市场中长期拥有至关重要的客户资源。其次，企业目前的运营制度体系及管理流程中出现了一系列传统管理方式方法难以解决的问题，要求企业必须更新经营管理模式，才能实现业务的自动化或技术辅助式运行，形成与客户全面接触、全程服务的统一平台。再次，核心竞争力建设要求企业必须以全面管理客户关系为主线，集成各种面向客户的信息开展业务活动。如果说企业资源规划（Enterprise Resource Plan，ERP）等系统和工具帮助企业理顺了内部流程、削减了成本、可实现事务处理自动化（OLTP）的话，那么，企业将更需要能帮助其全面联系外部客户、把握市场、创造收益的CRM工具。最后，先进的技术支持使得客户关系管理的实现成为可能。Internet和数据库等技术被日益广泛地应用于企业的信息系统构建和辅助管理上，包括从传统的办公事务自动化（OA）发展到决策支持（DS）、商业智能（BI）等等。
客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的，并被视作电子商务的主要推动力量，将领导电子商务的革命性进程[1]。1997年以来，全球CRM市场一直处于爆炸式快速发展中，其主要应用领域集中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业如Amazon、Cisco已率先成为CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等为代表的IT厂商都对CRM前景表现出坚定的信心，正在世界范围内着力开发和部署解决方案。根据AMR Research的研究和预测，美国CRM市场以44%的年复合率发展，到2003年企业CRM预算将达168亿美元。相比之下，来自META Group公司的预测更为乐观，其报告认为全球CRM市场将以每年50%的速度增长，2004年销售额将跃至670亿美元。
当CRM日益成为国际市场新宠之际，在中国尚属“新生事物”的CRM，其认知状况和应用程度都有待提高。相信中国企业会在未来不久掀起新的一轮 “CRM波澜”。
2 ，客户关系管理的定义与系统架构
CRM的迅速发展引起了产业界和理论界的高度关注，但迄今系统的理论研究尚较为欠缺。本文尝试从复合涵义上对客户关系管理做出较准确的分层和系统的界定，力求较为全面地提出客户关系管理应用系统的基本架构。
客户关系管理，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。
这个定义包含了如下三层涵义：
第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。
第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。 |
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