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CRM及其在中国商业银行领域的应用（4） |
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王广宇 |
三、商业银行实施CRM：总体构想与重点工作
1，总体构想
基于本文对客户关系管理内涵与基本架构的界定，联系银行开展电子化、信息化建设的实践，对中国商业银行实施CRM系统从总体上可作如下初步构想：
1）商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构（Reengineering）。
商业银行实施CRM，将通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、运行高效的职能机构；以客户需求挖掘和满足为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构，统一客户联系渠道，针对客户需求及时创新金融产品和服务。据MIT的研究，IT应用对企业信息化的影响可分为局部应用（独立用于某部门或业务）；集成化应用（联结各独立系统、共享数据）；业务流程重新设计（转变现行业务方式）；业务网络重新设计（重构企业供应链）和业务范围重新定义（扩展业务范围）等五个层面[4]，前二层次是渐变性的，后三层次是革命性的。商业银行实施客户关系管理，即是要借助CRM实现银行组织体系和业务流程、银行与客户关系等的重新设计，创新业务和工作方式，完成银行信息化的革命性进步。
2）商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设为突破口。
商业银行MIS的主要内容可以划分为柜台业务处理与服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分利用银行网点、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务、信息和咨询，采集客户信息的一手资料，现有应用系统有银行计算机终端系统（Teller Terminal System）、自助交易机（ATM）、售点服务系统POS、家居/企业银行、电话/网络银行等；中者主要完成跨区、跨行、跨国的客户间转帐结算和资金清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转帐系统为主，如SWIFT、CHIPS等及中国金融网CNFN和金卡工程等；后者包括银行业务信息和决策系统，如经济环境信息、客户信息系统，统计报表系统，及决策模型、方法库、专家系统等。银行实施CRM应以MIS和BI、DSS的建设为突破口，提高MIS和BI的应用效果，发挥CRM以客户信息为主信息流进行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。
3）商业银行实施客户关系管理，应当以数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作管理子系统的建设。
数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新、相对稳定的数据集合，包含查询分析型（OLAP）、决策支持类和数据挖掘型（Data Mining，DM）工具，在银行信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅能提供准确及时的业务和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。在CRM实施中应注重将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合，以建立统一的中央数据仓库，利用其外模式和子数据集为银行管理和业务工作服务。此外银行要加强建设基于TCP/IP协议的开放型银行内部网络（Intranet），实现其与Internet的有机结合，带动客户和业务信息系统，及CRM客户合作管理子系统的建设。
4）商业银行实施客户关系管理，应当以网络银行和联络中心建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力。
网络银行（Web Bank）是银行适应Internet和电子商务发展要求的产物，联络中心(Contact Center)（多功能电话银行）则是银行在传统呼叫中心(Call Center)基础上建设的联系渠道统一、功能集成的服务和交互平台。商业银行实施CRM时应以此二者的建设为龙头，带动自身朝电子化银行方向转化。网络银行是虚拟式、智能化的银行，可为网络金融用户提供基本储蓄帐户、支票、信用卡、货币市场等业务，具有方便、快捷、低廉的优势。2000年初从事CRM咨询的CIMS公司对欧洲8国2410家银行进行的调查显示，约有1/3银行客户接受了网上银行服务，60%以上客户认为将来愿意通过网络办理金融业务[5]。联络中心建设中，银行可就原呼叫中心/电话银行进行功能扩充，实现自动或提请座席员实时响应客户请求，为其及时办理开户、转账、查询、信息咨询等业务，并可充当个人理财顾问、甚至可与银行BI系统链接，为金融营销提供分析结果等。联络中心与网上银行将构成银行CRM系统的两大应用性支柱。 |
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