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软件世界：房地产的CRM恋曲 |
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李欣 |
热闹的2002年已经过去，在高歌猛进的房地产CRM大合唱中，业界却传来了另一种声音，“这些敢于创新的企业投资过百万，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目基本都陷入了进退两难的尴尬处境。”
记者带着好奇的心态走访了在这场地产业CRM运动中狂飙突进的先锋者们，一探究竟，到底这一曲房地产和CRM的恋曲2002是幸福美满的还是苦涩尴尬的……
房地产是2002年差强人意的中国CRM市场一个“无心插柳”的意外收获。在金融、电信、证券、制造业争得你死我活的CRM厂商们抬起头突然发现还有一大片“未开垦的处女地”。
热闹的2002年已经过去，在高歌猛进的房地产CRM大合唱中业界却传来了另一种声音，“这些敢于创新的企业已经率先开始了尝试，投资过百万经过半年左右时间的实施，目前大部分项目基本都陷入了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目标。”
房地产和CRM的恋曲2002到底是幸福的还是苦涩的，一切要从他们相见恨晚的相识说起。
从“房地产泡沫”恐慌症说起
据统计，截至2002年7月，国内商品房空置总量已在1.2亿平方米左右，其中空置一年以上的超过50%，占压资金超过2500亿元，居中国各行业不良资产之首。我国商品房的空置率已高于国际公认的15%的空置率警戒线。事实上，尽管目前房地产开发销售两旺，但开发过于超前，销售滞后的矛盾已经开始显现。
从1998年到2001年，房地产上市公司平均每股收益从0.179元下降到0.073元，平均净资产收益率从7.35%下降到3.10%。原有的房地产公司中，2002年上半年亏损或绩差公司也不在少数，预计2002年业绩肯定增长的只有10家，而预计业绩下滑的达到了19家。
一时间，各种说法流传开来，有人甚至认为过热的房地产泡沫散尽后，在极度严重的供需矛盾压迫之下，会出现整个房地产业的崩盘现象。而这一轮房地产热是由于住房体制改革、永久停止实物福利分房后,城镇居民长期被旧住房体制压抑的住房商品化需求集中爆发所引起的一轮反周期的房地产热潮。
热潮冷却后，不理智的中国房地产业不得不面对超过50%房屋空置率的苦涩现实。
一方面，政府已经加大了宏观调控的力度;另一方面，众多厂商又要如何挺过“寒冬”。各方强大资本还在大量涌入，甚至新兴的IT企业、传统的家电集团均有意投资于房地产业，更不用说加入WTO后的国外资本。竞争将愈演愈烈，风险越来越大，利润越来越低，要想真正挣到钱越来越难。
皇帝女儿不愁嫁的时代过去后，那些反躬自省的地产商们发现了自己经营管理上的千疮百孔。
首先是成本太高，地产业中最重要的成本包括置地、建筑设计和广告投放。单说广告投放，房地产业是广告业最大的客户之一，地产商无比心痛却又不得不大把地扔钱在广告上。
有一份深圳地产业的调查报告显示:在深圳的一份日报上刊登一个月整版的地产广告需要24万，一个月的广告投放以后只有50个咨询电话打过来。在50个电话咨询者中最后亲自来看楼的有15个人。经过努力15个人中只有三个人会真正成交。平均算来，地产商每卖出一套房子就要支付8万元的广告费，又还能剩下多少利润。
其次，风险太大，由于地产业前期投资巨大，如果在设计之前没有进行对市场，竞争对手和目标客户群的详细分析，或者没有向最适合的人群以合适的手段进行营销推广，那么数额巨大的投资很可能变为“一次豪赌”。
第三，管理过于粗放，房地产业的销售、市场和服务都处于一种无序状态，比如销售，频繁流动的销售人员掌握着公司最重要的资源——客户，却又无法得到约束。竞争对手的一次恶意挖角将令地产公司措手不及。而没有准确方向的市场营销根本无法管理。哪些市场投入是有效的，哪些是根本没用的，有效的市场营销准确的投入产出比又是什么……这一切都无从所知。一个小小的漏水问题可以在四个部门之间无休止地扯皮下去，最后愤怒的业主只好写大字报，甚至抗议示威，带来不可挽回的恶劣影响。 |
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