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CRM投资回报（ROI）分析 |
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很多关于投资回报和收益的预测都没有在客户关系管理计划中得以实现。获得一个可测量的投资回报是非常重要的，公司将通过它们自己的CRM计划来提高获得可测量投资回报的能力，以保证在经济不景气时代的持续发展。
三、CRM的ROI量化分析
（一）定义
ROI是一个比较简单的概念，它指企业所投入资金的回报程度。IDC称ROI是不同规模投资的净收益（包括降低的成本和增加的收益）。ROI的结果通常用百分比来表示。
ROI往往具有时效性——回报通常是基于某些特定年份。你在ROI报告中看到的统计表之一是有关资金回收期，即投入的资金得到全部回报所需的时间。一幅图表通常描绘在总投资期内的投资回报的状况。
IRR（内部收益率）是一种用来表示年度企业综合收益率的指标。一些公司根据IRR来描绘ROI，另一些则在整个研究期内都使用ROI，通常在3到5年的范围内。尽管都是用来描绘收益，但IRR往往较低，因为它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，当比较不同产品的图形时，你务必要看清楚分析师使用的是ROI还是IRR。
（二）量化ROI的简化公式
一个标准的、简化的ROI方程为：收益/投资×100%。如果你在中国工商银行储蓄了1000元，一年后你的利息收入为40元，那么你在一年的期限里，存款的投资的回报率就为40/1000=4%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。
形式上，这个公式应用于计算CRM的ROI尤为简单，只需知道：（1）你在CRM的投资为多少？（总成本）（2）你从投资获得了多少收益（成本降低+收入增长）？（3）你所测量的时间跨度为多少？，其中（3）根据企业各自的需求来确定，比较简单。而（1）和（2）计算起来相对比较复杂。
但是在今天愈加复杂的企业环境下，实际的ROI要比这个公式复杂得多。我们需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等）、需要考虑CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。
（三）ROI的简单测量
（1）你在CRM的投资为多少（总成本）？
CRM可以看成：使用IT来管理公司的客户组合，以产生最佳的客户组合并获取长期价值。这种看待CRM的方式更加容易确认投资。采用CRM经营业务的公司很可能在许多领域都需要花费成本，包括成本和管理费用。主要可以分为三类：①IT成本；②人力成本；③流程成本。
①IT成本
IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5—1/3。而在中国要远远高于这个比例。
对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。这种成本变数不大，相对比较确定。
而软件投资中，对于大型的CRM投资，往往需要考虑以下组分：
A、销售类
销售自动化：接触管理、客户档案管理、定单处理
销售管理自动化：管线分析、区域配置、销售报告
B、服务类
呼叫中心自动化：自动拨号、AVR、CTI
客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决
C、营销类
营销自动化：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理
D、其他
运作管理：定制化、生产控制、质量保证
电子商务功能：外部网、EDI（电子数据交换）、电子采购
客户数据库是使用IT的CRM的核心。实施CRM的企业需要把多种渠道或部门的内部数据与外部相关数据进行整合，来建立一个数据库。而这对于许多公司而言是一个很大的挑战，尤其是那些刚兼并和合并的大型集团公司。
②人力成本
人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。实施CRM的企业需要一些统计师和分析师，他们需要进行客户细分分析、客户终身价值评估、客户获取计划以及客户流失分析。同时，企业还需要招聘一些在直销、竞争管理和其他领域的CRM专家。另外，就是要对职员进行CRM技能培训。
③流程成本
流程成本也是很重要的。因为实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。例如，营销部门为了适应客户价值的观念，需要对流程进行修改；销售流程和竞争管理流程同样需要重新建立，这显然需要花费时间和金钱。 |
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