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年终盘点系列：2004年制药业市场CRM回顾 |
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马红兵 |
导读--在制药企业的市场活动、销售及服务等方面，任何一方面也离不开客户，离不开企业对于客户关系的处理。
时光如梭，光阴似箭，转眼又到了2004年末。回顾这一年国内CRM市场的风风雨雨，我觉得用几家欢乐几家忧愁来形容可能更恰如其分。
记得2003年末，我写过一篇短文《2003年CRM市场发展回顾》，文中我曾提到过2003年是国内、国外CRM供应商的调整年。那2004年呢？对于CRM来说又该如何评价呢？我认为，2004年的CRM市场是企业小心翼翼的试探年。为什么这样说呢？在CRM市场疾风骤雨般地炒作及供应商调整和客户冷静下来后，CRM市场并没有停顿发展，因为所有企业对于客户关系的管理都是绕不过去的坎，在企业的市场活动、销售及服务等方面，那一方面也离不开客户，离不开企业对于客户关系的处理。当我们将目光锁定在制药业，发现情况尤为如此。
制药业CRM实施
在2004年中，我所了解到的已经实施了CRM系统的制药企业包括：惠氏制药、诺华制药、三就药业、默克制药、强生制药、礼来制药、辉瑞制药、诺河制药、哈药集团、雅培制药等，但没有了解到的已经实施了CRM的制药企业会更多。观其这些制药企业后发现，加强客户关系的管理是这些企业在销售、市场、服务上的一致重点。在GreaterChinaCRM举办的2004年度最佳CRM实践的评比中，惠氏制药、辉瑞制药和雅培制药因其CRM实施的成果显著，还荣获了年度医药行业CRM最佳实践奖的前三名。
CRM实施的效果
制药业属于特种产品制造业，其市场竞争激烈。由于医药品种繁多，分类复杂，产销覆盖面广，非常需要利用信息技术对药品的生产、库存、销售及售后服务进行有效地管理和计划，这些都是制药业应用的需求。制药厂面对的客户(即医院和药店等)数量众多，分布不均，主要集中在大中城市，每个客户的需求又是多种多样的，如何预测客户的需求，维持与他们的良好关系以减少客户流失率，从而保持药品供应的稳定性是CRM解决问题的重要领域。制药业普遍存在着客户流失率高，药品同质化严重，销售受区域限制等问题，发现与解决这些问题的方法往往是同时出现的，正是在这种状况下，CRM客户关系管理系统在制药业应运而生。制药业实施CRM系统后，从目前的情况看，基本上都达到了为制药厂各项业务的发展提供了良好的信息保障，充分体现出信息技术所带来的巨大效益。
综观制药业CRM系统，各系统供应商基本都采用了个性化设计，其系统功能基本包括：市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，为制药企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助制药厂建立起一个适应业务发展的全新客户关系管理模式。
制药业CRM系统的核心是客户的价值管理。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为制药厂的决策提供科学、量化的指导，使制药厂在市场上保持稳定持续的发展能力。
随着CRM实施，制药厂发现：当按照CRM的理念——用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM系统发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始，为制药企业管理换了一种思维方式，也成为“传统”制药厂走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中，制药厂开始感受到不同寻常的冲击。但冲击过后就是进步，通过应用CRM，制药厂的管理得到多个方面的提升。
实施CRM的功效
1、“一对一”营销
制药厂在实施CRM时通常都意识到，有两类人是自己企业的潜在客户：第一类是从来没有用过企业药品的人，他们有可能使用；第二类是没有使用过本企业的药品，但使用过其它品牌的同类药品，通过做工作可以争取在他们购买时选择本企业的药品。要解决这两类人购买本企业的药品，就要加大市场宣传和药品推广活动，特别是要针对每一个客户进行一对一的营销。当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在消费者了。客户在“新经济”时代要求其服务的个性化和更有针对性的有效信息传递已是一个普遍的现象，对于制药厂如果能够做到这一点就能赢得未来的市场。 |
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客户世界研究院 |
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