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谈金融业顾客关系管理之对策 |
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胡兴民 |
前两天下午，笔者路过办公室楼下某家银行，心想我所负责公司的上百位台湾员工薪资不就是由该银行代办，我又有它们的VIP白金卡（只是从来没有用过），所以我随兴走进它的贵宾理财室，希望能看看他们有没有什么好主意可以让我更有效运用手头现金。没想到那位理财专员问了我帐号后，又问了我一些目前的理财状况，然后不加思索的拿起桌上DM架中的基金型录，告诉笔者这是目前最热卖的基金。我的感觉好象是医生问了我一大堆问题，然后拿出一包万灵丹说，其它人都是吃这个药就好了！接着，他在不了解顾客的需求下，就一股脑儿的推荐这些新基金，我想，这种理财专员是绝对无法赢得顾客的信心，更不要说顾客满意了！各位银行业的主管们是否也花点时间了解一下您的理财专员！
金融业的发展趋势：财务咨询(FA, Financial Consulting)与专户经理(Account Officer)
随着「金融控股公司法」的通过，台湾的金融版图亦将重新切割，笔者以为，其主要精神在于金融业已从过去分散的、被动的角色，改为整合的、主动关怀、主动拜访顾客的AO（Account Officer），银行经营的重点不再是新开户，而是由AO创造更高的顾客价值与满意。更重要的是以往由业者主导、依产品特性企划的销售方案，也改为将单一帐号的顾客视为独立个体，分析个别顾客的需求，然后提供的个人化建议方案。唯有如此，业者才能在这波变革中取得竞争优势。
金融业拥有为数庞大的顾客资料量，但是，如何将分散在各处的顾客资料转变为有用的信息，以提供顾客全方位、专业的财务咨询，这就是顾客关系管理（CRM, Customer Relationship Management）在FA上可大有用武之地。简单的说有以下四个步骤：
一、 分级：
企业可以将顾客依其贡献度来分等级，依据个别顾客的所创造的利润分析公司整体的顾客及利润结构，哪些顾客为银行创造最多的收入，然后把分析重点放在前百分之二十的顾客上。
二、 了解：
过去，企业必须仰赖大量的历史资料才能做分析，但是，在十倍速的时代，企业可以透过不断学习的过程了解顾客的行为模式，在互动的过程中逐一修正。
经由分析后的报表，可以得知顾客的基本属性，如性别、年龄、所得、居住地等。依据顾客的交易行为，分析其最近一次的交易日、交易频率及平均交易金额。
透过关联性分析，得知不同商品的购买行为有何关联性？不同金融商品的目标顾客是谁？时间序列分析，可以了解不同时期的顾客等级变动分析；或是利用决策树分析，了解此类的顾客具有何种特性以规划顾客关怀活动，并预防什么的顾客会流失？顾客喜欢何种媒体管道（各分行，网络银行，电话客服中心）的接触？
当然，也可以从顾客的交办事项与期限、曾经询问过什么？了解最好的顾客在未来的需求是什么。
同时，还要考虑到总行与分行间的资料整合与运用，如各分行金融商品销售的绩效及所有营业单位的营运的绩效？不同角度及层面评估决策执行的效益亦有所差别。
三、 咨询：
这里所指的咨询包含了主动与被动两种方式。所谓被动的咨询，一方面是厘清顾客需求与问题，另一方面则是处理与解决顾客的抱怨。而主动的咨询，则可透过各种媒介的有效运用，推出多元化的金融商品，进行交叉销售。
四、 关怀：
打个电话跟他说生日快乐是不错，但是恐怕仍然不够实惠！
这里的关怀所强调的是从顾客的立场出发，提供适合的建议与相关投资讯息，像是政府公布指针性的经济调查报告或数据统计出炉时，银行得立即想到那一个顾客的钱会缩水，银行方面应替他想好对策，实时地提供给顾客，作为其投资方向的参考依据。
CRM的成功关键因素
有了这样的核心价值主张后，还要有其它的要素辅助，才可能完全实现顾客满意。第一个关键因素是「人」。所谓的「人」，就是企业必须不断的教育，提醒企业中的所有员工（人），顾客是企业最重要的资产，必须真心关怀顾客的处境及需要，而不只是想要卖东西给顾客。
第二个是「制度及系统」。即使所有员工都真诚关怀顾客，仍是不够的，因为企业中每个人的智能能力不一，因此，必须有一套良好的制度或系统来收集或累积顾客知识做有系统的分析，并且让这些知识在每次与顾客接触时都能充分活用。
实行CRM的七大步骤与五大要素
接下来，就是举行「CRM策略规划会议」，让各部门提出他们所面对与顾客相关的市场开发、竞争、顾客满意，有哪些是最重要的挑战，让不同部门关切的事都能融入规划考虑范围，经由成本效益来制定各种项目的优先次序，及可以衡量的指针。再考虑这些项目执行应具备的机能，这种做法才称得上是正确的CRM实施策略，才有可能成功。 |
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