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双“e” CRM：电子化与扩展化(2) |
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王广宇 |
“eCRM”的三个重点
总之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务――双“e”主导的CRM才是市场的发展方向。这也决定了“eCRM”的重点将：
――保持与客户交互的同步
为了使得各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而融合实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM大系统，企业的客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在Internet平台和电子商务背景下，如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导向的、基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系所以，成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化、以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。
事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对网络经济和电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段，我们所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性要求和措施。
――强化Internet在CRM中的核心地位
从更广的意义上来讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对Internet的应用，及在Internet上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于Internet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
美国Capital One财务公司1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家名不见经传的小金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One的客户办理业务时，处理这些事宜的不仅仅是工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的业务需求被接受的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认或预测客户需求及成因，然后会为工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测客户下一步需要什么，当这次的业务要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。此次业务处理完毕后，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。
Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于处理传统的业务，它的一项更为重要的任务，是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品（各种新类型的信用卡）进行智能化的分析和测试――CRM大大的扩展了Capital One的业务能力，换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果，是使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。仅2000年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，现在，Capital One公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。因此对Capital One来讲，集成的eCRM系统实施，伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统――双“e”主导的CRM系统来开展 “知识竞争”。 |
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