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关于客户关系管理的十个观察与议论 |
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袁道唯 |
战争论者也经常举另外一个例子，美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化， 他们的服务基本上没有任何东西(指航空式服务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机自己找座位, 登机以后一切简化，不供应餐点。我坐过美国西南航空公司，当时是学生, 最没有钱的，因为它票价非常便宜，你坐下他就给你讲笑话，非常幽默, 一直讲到飞机落地，让你打发时间。所以大师们就说这是另外一个营销成功，就是你不可能满足客户需求，你要做的事情就是抓住你竞争对手没有做到的地方，去攻击他，实际上我觉得这又是误导的，因为美国西南航空公司至少在美国我知道很多高层次的人是不会做的，因为事先你不知道你的座位在哪里，你要像公共汽车站一样排队去，你早到以后就拿到一个好座位，你晚到你就可能坐在厕所旁边。不供应餐饮，一路上在那里嘻嘻哈哈笑话，经济差的人可能愿意，但是作为公司白领或金领，他上飞机之后就要打开电脑做事情, 或者休息，没功夫听你这些俏皮话。也没有商务舱, 头等舱，所以这些是满足一部分客户需要，这是些比较低层次的，钱包比较少的，他有的是时间，占领的是低端市场。但是从来没有听说过西南航空公司说现在变成所有的中产阶级或大亨们都愿意乘坐。 不会因此也没有必要将其他航空公司置于死地。这两个典型案例反复被引用，误导我们企业把跟竞争对手变成完成是一种你死我活的关系，然后抓住你的空档以为就可以成功的。要是消费者没有需求, 你抓住100个竞争者的空白点又有什么意义呢， 刚刚王先生也提到这个例子，他讲到百事和可乐的关系，我觉得很多企业在客户关系管理时代，不但是竞争，而且是竟合, 是共存，而且是一个社会的市场的生态体系，缺少哪一个都不是最好的，每个企业都有自己的定位。所以这是我的看法。
脑白金营销，这是我的第五个例子。因为至少我和我知道的相当一部分人见到这类电视广告就得忙换电视频道，我不知道大家有没有这个感觉，我这人看电视比较少，但是像《对话》节目我会看看，但是即使这个节目也逃不了，人们不管什么时候都被脑白金狂轰乱炸，我今天为了这个会查了一篇文章也是这样讲，新浪网登的，现在很多人听到广告来了，只要是脑白金的马上就换。保健品行业当然有它的特点，但是我觉得这种做法是我们客户关系管理的一个反面例子，我们讲客户关系管理是说大众化营销的狂轰乱炸的阶段应该过时了，我们怎么样去了解客户的需求，差异化地满足客户不同层次的需求，这是我们所谓客户关系管理的概念。但是脑白金可以看到，它完全是靠狂轰乱炸以后，人们也不知是什么就被影响了，我以前学医，大概稍微有一点发言权，因为这是几十年前的老东西, 一种激素，对调节人睡眠周期有点关系。在美国科学研究汗牛充栋，各种观点论文都会有，突然有一天，有这么几篇论文说这东西对身体其他方面可能也有一点作用，然后在美国有些媒体热了一阵以后，一下子也冷掉了。但在中国却成了过年送礼的首选，在2002年广告当中被认为是最成功的，保健品当中卖的最大，应该有十亿。但是当媒体访问史玉柱，他认为保健品周期都是两三年，现在可以看到他脑白金已经卖掉了，然后做另外的一个所谓的保健品。但是从客户关系来讲我们应当跟客户建立一个长期的终身的关系，我们不是为卖保健品而卖，我们是要做客户的保健顾问，满足客户在保健方面的需求。同时用客户选择的方式与其沟通，但是如果你用那一个被胡乱夸大作用的激素, 就打算两三年让全中国十三亿人，每个人受影响买了一瓶，大家最后不再买第二瓶了，然后我再卖别的东西，这样做生意也会成功，但是从客户关系来讲，我认为这是一个反面例子。这就当然看大家对成功的定义了。
第六点，围绕着《英雄》电影，《英雄》实际上是一个很成功的营销案例，他对客户的了解，对观众的了解，整个一个策划相当成功，我们不谈别的，只谈在深圳的时候为了防止盗版，影院查观众身份证。我左边是一篇文章，登在中国新闻周刊上，后来在《羊城晚报》办的《新闻周刊》上又转载，登在很显著的问题，就是《谁有权查验你的身份证》。它这里面讲法是，因为入场要看身份证，这是侵权，而且中国人还很麻木，侵权之后好象也没有人投诉，只有警察能查验身份证。右边是我写的文章，这里我想说的，当然查不查身份证这反映出另外一个问题，就是我们在客户关系管理时代或者即将来临的客户关系管理时代，我们的企业需要去所谓一对一的个性化了解我们的客户，了解客户有一大堆做法，包括怎么样去做数据的收集，数据的整理，其中有一点就是你可能要通过看身份证来识别客户，这个作者提得挺高的，如果以后商家不能够看消费者的身份证明，这是一个很大的麻烦，因为你就缺少一种识别你客户的手段。但是我主要不是从法律层面看这个问题，从法律上没有理由身份证不能看， 在客户管理关系框架之下，我们今后怎么样去识别我们的客户或潜在客户? 所谓客户隐私权，一方面要保护公民的合法权益，另一方面在市场经济下企业必须有活动的空间, 社会必须有媒体给予支持，如果动揶就把它称说成违法或者侵权，那么企业只能做大众化营销，它没有办法做个性化营销。 |
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